來源 | 《未來已來——數字化時代的商業模式創新》讀書筆記
前沿導讀：這是一個好的時代，也是一個壞的時代，總之來說是一個全新的時代。未來，物質世界和虛擬世界的融合將會越來越快，移動互聯正在成為過去，人工智能時代已經開啟。創新的速度也會越來越快，顛覆幾乎在每一個領域發生，行業的邊界不斷被擊穿，企業方生方死！
2017年，全球市值最高的前五大公司分別是蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜，無一例外，全部都是互聯網科技公司。
但2007年，當時的世界十強分別是：沃爾瑪、埃克森美孚、皇家殼牌石油、英國石油、通用汽車、豐田汽車、雪佛龍、戴姆勒克萊斯勒、康菲和道達爾，沒有一家是互聯網科技公司。不過短短十年而已，世界到底發生了什么樣的巨變？為什么給人滄海桑田的感覺？
從人類歷史來看，所謂革命本質上就是效率之戰，用高效率打敗低效率。
農業革命、工業革命莫不如此，而數字化又一次為社會帶來了整體效率的大幅提升。數字化技術對社會整體效率的提升也是一步一步演化而來的，并非一蹴而就。首先是計算機技術出現促使企業內部信息數字化，使得企業內部的運營效率提升。然后互聯網技術，一步步促使商品數據化、人的數據化、生活服務的數據化。這些過程，我們最明顯的感受就是商業效率大大提升，而正在來臨的則是物聯網階段——萬物皆有靈，萬物皆互聯，改變的則可能是整個人類。如同電影黑客帝國中那般，我們將同時存在于兩個地球上，一個是物理意義上的地球，一個是由數據組成的虛擬地球上。而且，虛擬地球將成為主宰者，成為大腦，控制、指揮、主宰物理地球的運行。撇開倫理、哲學這些大的命題不講，我們單看數字化技術是如何改變商業社會最基本的競爭要素的。客戶：數字化融入客戶的生活方式，改變了客戶的信息獲取、消費方式，最可怕的是，數字化真正為客戶賦能，讓客戶從弱勢群體轉變成為了強勢群體。產業鏈：數字化技術普遍應用，充分介入物流、資金流、信息流，使得原來的產業鏈越來越短，而數據型企業強勢進入傳統產業鏈，成為產業鏈上新的主導者渠道：在互聯網出現之前，任何商業都無法擺脫對空間渠道的依賴，而互聯網徹底讓商業可以完全在虛擬世界中進行，企業之間的競爭，由爭奪空間戰進入到爭奪消費者的時間。由于數據化賦能，線上平臺對線下零售的沖擊可謂是摧枯拉朽，而線下零售的線上嘗試幾乎全軍覆沒。傳播：互聯網打破了媒體的壟斷，也讓企業單向傳播的方式不再靈光。懂得互動、懂得經營粉絲的企業開始崛起。在數字化時代，不但需要認清什么在變，更要認清什么沒有變，唯有如此，才能真正適應這個時代。
正是由于這些變化，讓商業模式在數字化時代尤為重要。
我們必須承認，在當今時代，僅有好的產品已經無法撼動行業的格局了，幾乎所有對舊有格局的顛覆都需要在商業模式上做出創新。當時他的競爭對手易趣已經在中國耕耘了4年，并且獲得eBay1.5億美元的投資；但馬云靠免費和體驗贏得賣家、靠支付寶和廣告贏得買家、用集市和旺旺打通買家賣家，最終淘汰了“老大哥”eBay易趣。此時，市場老大哥是攜程，攜程采取的是“整進散出”玩法，而去哪兒則采取了平臺模式。4年之后，2009年，艾瑞咨詢數據顯示，在中國旅游網站機票業務的季度總訪問次數統計中，去哪兒網以33.7%的市場份額排名第一。2008年，美國Airbnb創立，將共享概念帶入了酒店行業。2010年Airbnb完成了7倍的增長速度和160萬晚的租賃訂單。同樣以共享概念介入到傳統的出租車行業，通過數據和算法來實現司機與乘客之間的最優匹配，如今估值已高達700億美元。2010年，中國的奇虎360以免費模式向殺毒行業老大瑞星發起進攻。當時，瑞星在中國殺毒市場占有率是38%，連續8年市場占有率第一。但短短200天，奇虎360的免費模式橫掃整個傳統殺毒市場，周鴻祎獲得了有生以來與同行競爭的最大戰果。利用消費者的熱情參與實現了C2B的反向定制，完成了去中介的革命，成為第一家不打廣告、不做渠道就能實現贏利的手機品牌。并在短短1年多的時間里便迅速發展到5000多家，從而引發了千團大戰，最終，美團慘勝。2013年，O2O模式向中國各傳統服務行業全面進軍凡是你想得到的，幾乎都能在移動互聯網上找到服務商。線下零售商紛紛打出O2O旗號，試圖依靠O2O反擊電商；根據易觀智庫監測數據顯示，2013年，中國O2O市場整體規模達4623億元。2014年，滴滴和快的分別接受了騰訊和阿里巴巴的投資展開了瘋狂的燒錢大戰，滴滴通過天價補貼，1年時間就把一個初創公司拉到100億美元市值的規模。這讓很多人看到了補貼燒錢模式的巨大威力。視頻網站的付費市場已經逐步完成了從量變到質變的轉化過程，會員付費成為視頻網站的主要收入來源。摩拜和ofo開始了免費騎行、充值返現大戰。雖然還沒有清晰可見的贏利模式，但兩家公司按照公開披露的信息，已經融資超過100億元人民幣了。每年的經濟熱點，每次的以弱勝強、每匹黑馬的誕生，我們無一例外都看到商業模式創新的影子。在這十幾年中，層出不窮的商業模式遠遠超過數百年工業革命以來的總和。哪怕是顛覆性的產品，也必須配上顛覆性的商業模式，才有可能取勝。
隨著數字化技術的推進，整個社會都在重構，我們必須看清楚商業模式發展的三大趨勢：價值顛覆是指用數字化技術或者新的商業模式讓產品和服務變得更簡單、更便捷、更便宜。主要有三個維度：就未來產品的發展趨勢而言，不是把產品功能變得越來越強大、越來越復雜，而應是越來越簡單，越來越容易使用。更簡單是指通過技術上的變革而使得復雜的被簡化了，從而更容易操作，容易使用。同時，也正因為這種簡單、易操作，使用戶變得越來越廣泛。第一種是在產品層面，通過降低成本、利用技術簡化、優化等手段從而使得產品變得更便宜。第二種是商業模式層面的優化，通過改變整體成本或者收入結構從而讓產品變得更便宜。需要注意的是，更便宜不是簡單的降價，其本質上是通過降低成本、優化商業模式來與用戶達成雙贏。所以，更便宜在本質上不會降低企業的利潤。更便捷包含兩個維度：第一個是更容易獲得，第二個是更快速獲得。近幾年，電商的便捷性也越來越好，很重要的一個原因是基于數字化技術的快速物流系統的建立目前從倉儲到干線、到支線、到最后一公里的配送，基本上全程都已經數據化了。數字化時代價值顛覆無處不在，中國電商之所以比美國的滲透率要高，一個很重要的原因是中國傳統零售渠道的效率遠遠低于美國的。中國的渠道環節多，供應鏈水平差，因此產品加價率高。所以，當淘寶在中國出現的時候，其價格優勢是遠超美國同行亞馬遜的。同樣的，共享經濟之所以蓬勃發展，其背后也符合價值顛覆的趨勢。共享經濟將閑置資源再利用，對物品分享者而言，既沒有失去所有權，還通過與別人的分享創造了價值，獲得了收益；對使用者而言，共享其實就是“以借代買”“以租代買”，不言而喻，租和借當然要比買更便宜。平臺模式和平臺思維其實并不新鮮，在傳統商業時代早就有人在用平臺模式經營自己的生意了。傳統商業時代的平臺有兩個限制，使得其平臺模式無法得到充足的發展：第二個限制是流量限制。任何一個物質世界的平臺，流量都是有限的，當然這種限制依然來自于有限的物理空間和有限的經營時間。到了數字化時代，當空間限制和流量限制打開之后，用戶數量過億的超級平臺就出現了。但是殘酷的是，互聯網是一個沒有邊界的、一體化的虛擬世界，在這個世界里，同一細分品類的平臺將贏家通吃，二元法則將會被打破，取而代之的是唯一法則。隨著消費者數據化的推進，崛起的是2C平臺；而隨著生產端數據化的推進，崛起的是2B平臺。當數據化進程走到了今天，我們可以清晰地看到，目前2C平臺的大格局已定，而2B平臺方興未艾。隨著數字化時代的發展，生產企業的采購將發生變化，其周期越來越快、量越來越小、非標準化需求越來越多，而這種非標準化的需求對數字化的要求很高。但是到目前為止，大量傳統行業的B2B平臺遲遲未見動靜。所以在消費者端無往而不利的互聯網科技公司在B2B平臺上幾乎個個都栽了跟頭，沒有傳統企業行業專家的參與，幾乎不可能把這類平臺做成。另一方面，產業鏈條上的傳統企業對互聯網有著天然的抗拒和躲避，其本身反應比較遲緩。B2B平臺的市場將是一個幾十萬億美元級別的市場，遠遠超過2C平臺的市場的交易量。在那么大的交易量里面，平臺只要有1%貨幣轉化量的能力，這就是一個幾千億美元的市場。在數字化在基礎設施方面不斷推進的時候，相信這個市場最終會爆發。而對大多數傳統企業來說，這是一個巨大的轉型機會。問題的關鍵是，什么樣的行業能做垂直行業平臺？誰來做比較好？怎么做才能做成功呢？從企業戰略的角度來看，企業跨界的本質其實就是企業多元化，它只不過就是企業多元化的一種更為與時俱進、形象的說法而已。為什么有些企業通過跨界獲得了巨大的成功，而有的企業卻倒在了跨界的道路上，那么到底能否跨界，又應該如何跨界？透過現象看本質，跨界問題的本質是一家公司如何獲得增長。企業跨界要考慮兩個關鍵要素：一是企業的發展階段；二是企業的資源和能力。一方面是因為行業的邊界被數據和算法擊穿，數據和算法能力可以迅速累積行業經驗；另一方面，不管是客戶資源、技術資源還是資本資源，對企業來說，在數字化時代的獲得都變得容易了。第二種是客戶被大量聚集導致的跨界融合。但不管是哪種跨界融合，最后都將形成以平臺為核心的生態模式。與硅谷科技公司相對克制、有邊界的跨界相比，中國兩大巨頭阿里巴巴和騰訊的跨界顯得毫無邊界而又野蠻。如果我們站在未來的角度看現在，在未來，數字化的虛擬世界終將和物質世界融為一體并且控制這個物質世界。那么，我們會發現，騰訊和阿里巴巴只不過是在用最大的力氣在這個虛擬世界里搶地盤。就如同哥倫布剛剛發現新大陸，他要做的不是圈一塊地立馬開始精耕細作，而是要盡可能去占據盡可能大的地盤。在未來，這個世界的所有一切，都將被擁有客戶的超級平臺瓜分。虛擬世界是沒有國界的，其實也就意味著在未來，實體世界的國界也會慢慢模糊，而世界終將被打通。如從這個角度來看，阿里巴巴和亞馬遜終有一戰，騰訊和臉書也終有一戰。所以，阿里巴巴和騰訊雖然野蠻，雖然粗獷，但這就是戰略，這就是大勢。唯有出現更多這樣的企業狂飆猛進，中國的崛起才會近在眼前。（本文完）
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